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新聞策劃，反敗為勝
作者：郭羽 時間：2004-1-3 字體：[大] [中] [小]
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凡成功的危機公關案例，都非常善于借助新聞的力量——包括如何通過媒體傳達應對危機的態度、如何讓輿論轉向對自己有利、如何策劃另一新聞事件來“覆蓋”前面危機事件的影響等。下面是具體的案例。
【案例】海爾捉“蟲”，以和為贏
海爾，也許是在媒體上出現頻率最多的中國企業，其老總張瑞敏的訪談和照片，可以說在中國的財經報刊上基本上都出現過，以致于哪一天報刊上沒有了海爾的報道，讀報看雜志的人會覺得少了點什么。“海爾文化激活休克魚”、“張瑞敏登上哈佛講臺”、“日清日高”的管理理念、“海爾進軍歐美市場”、“海爾服務”、“張瑞敏的經營哲學”……連海爾的產品廣告也大都以新聞報道的筆法寫成，廣為刊登。
據了解，海爾對新聞策劃非常重視，還專門聘請了媒介業內高手，成立了自己的新聞中心，負責對外發稿。
但這家善于借助新聞造勢的企業，在2002年的上半年，卻突然遭遇了自成立以來最嚴重的媒體質疑——包括《南方周末》、《IT經理世界》、《中國企業家》等一大批國內媒體，紛紛發表了諸如《我們為什么關注海爾》、《青島海爾在走下坡路？》、《海爾，你在澄清什么？》、《六問海爾》、《還原海爾》、《海爾是英雄還是牛皮大王》、《霧中海爾》之類的文章，尤其是一位名叫“成一蟲”的網民，于2002年3月25日撰寫了一篇《海爾的真相：居危思進》的文章，先刊載在硅谷動力網站上，后又以《海爾謎團》為題發表于《時代財富》2002年第五期，更要命的是，2002年6月25日英國《金融時報》一篇題為《中國韋爾奇遭遇批評報道》的報道，還專門引用了《海爾的真相：居危思進》一文中的部分觀點和事實。所有這些文字，都對正在大力國際化的海爾的市場形象產生了不利影響。
面臨危機的海爾開始反擊。7月5日，海爾將成一蟲告上法庭。成一蟲，真名陳毅聰，是西南證券公司的一名分析員。海爾在起訴狀中稱：被告在文章中多處以捏造、虛構的事實對原告進行詆毀，嚴重侵害了原告的名譽權，并在訴狀中提出的“收回所有侵權雜志”、“在同樣媒體上以侵權文章同樣版面公開致歉”以及賠償30萬元等訴訟請求。
海爾是民族工業的一面旗幟，是中國企業中的巨無霸；而成一蟲，只不過是一個普通證券公司的普通職員。這樣“一場力量懸殊的戰役”（《遠東經濟評論》語），吸引了眾多國內外媒體的關注。
但海爾卻希望媒體能按照海爾的邏輯來關注此事。由于海爾有著強大的經濟實力，而且是一個不可忽視的廣告投放商，這造就了海爾在媒體上的可怕影響力。當時，海爾向南方一家發表了一系列質疑文章的媒體發去措辭強硬的聲明，稱要法庭上見。海爾的警告起到了作用，事實上，海爾起訴的消息傳出，包括網易在內的部分網站在第一時間刪去了成一蟲的文章，一向對此類報道甚為敏感的國內各媒體也一反常態地對這一訴訟三緘其口。
同時，海爾發動了一場聲勢浩大的“新聞轟炸”，“渲染”海爾取得的經濟成就。比如中央電視臺推出了“國際化的海爾”的大報道，在《經濟日報》刊登了長達11000多字的題為《再造海爾》的巨篇報道，7月24日，人民網同時刊發了兩條有關海爾的報道，一條是關于海爾海外市場的——《海爾洗衣機單型號銷量在日本大商場躍居第二》，另一條是贊揚海爾服務質量的——《客戶對海爾空調服務人員說：不喝水，我就退貨！》，8月9日《中國經濟時報》作了《張瑞敏：能打倒海爾的不是媒體，是我們自己》的專題報道，之后，湖南衛視推出《海爾列車發出“世紀宣言”》的報道……
在大力宣傳自身的過程中，海爾自始至終都沒有提起“成一蟲案”，而成一蟲也仿佛約好似的，在面對媒體采訪時都選擇了沉默。這樣，雙方的矛盾沒有繼續激化。
此案原定于7月26日在青島市嶗山區人民法院開庭。但成一蟲的律師認為，本案是一起侵權訴訟，根據相關法律，在侵權訴訟中，管轄權一般應適用原告就被告原則，也就是原告應在被告所在地法院起訴被告，于是就管轄權問題提出異議。也許是這一觀點受到重視，在開庭前，受理此案的青島市嶗山區人民法院通知成一蟲延期開庭。
雖然開庭延期，但成一蟲卻知道自己處于極不利的境地。據《遠東經濟評論》數據，在近年來眾多企業以所謂“誹謗”為由將對其提出批評的媒體送上法庭的訴訟中，企業的勝訴率達到了70%！同時，當案件的審判地不是媒體所在地時，媒體作為被告方敗訴的幾率更是劇增至82%。何況他還不是媒體，只是一個勢單力薄的個人。而對手則不僅僅是一個企業，還是中國國企改革的標志，是和國際化接軌的旗幟，力量無比強大！
所以為避免這場官司，接到法院傳票的當天，成一蟲就致信海爾總裁張瑞敏，說明文章只是個人觀點，與海爾的競爭對手無關，文章更沒有惡意，希望雙方能坐下來談，并表示愿意接受正確的批評和合理的要求。之后，成一蟲又屢次設法與海爾聯系，希望海爾能夠撤訴。
而海爾在“新聞轟炸”中對此事的低調，也預示著海爾并不希望此事的影響擴大。果然，2002年8月16日，海爾在法院的主持下同意與成一蟲和解。由于eNet硅谷動力在3月25日將該文首次正式發表，因此，海爾要求陳毅聰在eNet硅谷動力資訊中心獨家登載聲明。8月19日，陳毅聰在eNet硅谷動力刊發了聲明：
本人陳毅聰（筆名成一蟲），2002年3月25日，我在硅谷動力網站上發表了《海爾的真相：居危思進》一文，對海爾提出了自己的一些看法。在發表該文之前，我并未到海爾集團采訪，也沒有就有關的數據與事實同海爾進行核實。據進一步調查，本人承認文章有內容失實，評價有不當之處，對海爾集團的名譽有一定的影響。本人非常遺憾，在此向海爾集團致以誠懇的道歉。我本人非常尊敬海爾集團，并一直認為它是中國最優秀的公司之一。對海爾集團公司能接受我的道歉及和解的請求表示感謝。特此聲明。
在這份不長的聲明中，陳毅聰顯得“謙卑”而“誠懇”，使自己避免了一場官司，也給了海爾一個臺階。而對海爾來說，在這場實力懸殊、廣受關注的訴訟戰爭中，海爾以對方“請求”和解，并向自己道歉而大獲全勝——雖然這場官司并沒有如一開始所說的那樣，讓陳毅聰賠償30萬，但這個遲到的“請求”足以讓海爾挽回所有的顏面。
不僅如此，海爾在這場勝利中還給媒體留下了一個非常大度的印象：就在法庭調解成功的當天，海爾邀請陳毅聰及其律師一行來到海爾總部參觀，并在友好熱烈的氣氛下共進晚餐。一個愿和自己的“敵人”共進晚餐的企業，當然是一個大氣和值得尊敬的企業。
質疑海爾的危機終于過去。
案例分析：
也許有人會說，雙方只是進行了庭外和解，海爾為什么算贏？
其實只有“和”，才是海爾唯一能獲得的“贏”。
首先，海爾要想勝訴，就不得不在這場訴訟中完成這樣一道難題：證明成一蟲侵權。本書第一章“新聞策劃能做什么”一節中，曾介紹了國內名譽侵權的司法解釋。根據有關司法解釋，只要成一蟲文章的內容“基本屬實”，就不構成對海爾的侵權。注意，“基本屬實”并不是“完全準確”，前者允許文章與事實有些微出入。所以對海爾來講，真把官司打下去，并沒有百分之百的勝算。
其次，如果一定要把法律大棒揮舞到底，無論輸贏，海爾都將為此次訴訟付出形象代價。輸，自會使新聞媒體的輿論獨立性得到維護，從而默許或鼓勵批評海爾之風。而贏，除了能拿到30萬元和一份道歉書外，其他的關于“將侵權文章從互聯網刪除，并收回所有侵權雜志”和“在同樣媒體上以侵權文章同樣版面公開致歉”的要求全部滿足的可能性幾乎為零。只要海爾沒有起訴媒體，作為一個作者，成一蟲就很難要求媒體把雜志全部收回，更無法要求英國《金融時報》去除對自己觀點的引用。既然難以達到這個目的，海爾就談不上真正意義上的勝利。因而，海爾不僅很難消彌已有的影響，相反，還會因之而使自己的市場形象再打折扣。
另外，在法院開庭之前，公眾心目中的天平已經向成一蟲傾斜。在公眾心目中，一個號稱國際化的企業集團，為什么就偏容不下這么一篇小人物的文章？措辭更激烈、批評更露骨的文章與媒體大有人在，為何偏與成一蟲過不去？成一蟲的代理律師致海爾總裁張瑞敏函中表示不希望看到海爾集團因本訴訟遭受到真正的損失，并希望看到一個日益強大且具有東方智慧與寬容的海爾，這正是絕大多數人的共同心愿。
既然官司不一定能勝，而且無論官司輸贏，海爾收獲的都只能是損失。所以出于形象的考慮，在成一蟲有心和解的情況下，海爾最好的選擇就是庭外和解。
在確定了“和”的策略之后，就要為達到“體面的和”而策劃了。海爾在實際的新聞操作中可說相當高明：
1、只告個人，不告媒體。
作為國際型大企業的海爾，如果不作出相應的反應，會被視為軟弱和默認質疑，所以提出訴訟是必需的一個姿態。
按常理，海爾完全應該同時起訴《時代財富》和硅谷動力網站，但它只選擇起訴其中最弱的一方——成一蟲。因為海爾清楚，若增加其他被告，就意味著賠償責任的承擔者將由只身一人的成一蟲變為媒體、網站與作者三方，無疑增強了對手的實力而削弱了自己的優勢，而且把媒體推到自己的對立面也是相當不明智的。精明的海爾，很自然地選擇了其中的最弱者——將成一蟲孤零零地推上了被告席，這樣不僅容易一舉擊破，而且可以“殺一儆百”。
另外從標的上看，海爾訴求成一蟲賠償自己30萬人民幣，如果海爾的精神或經營因為成一蟲的文章而“很受傷”，這區區30萬又怎能修復海爾的創傷？其實海爾的這一要求，是為了給年僅25歲、還沒有多少經濟基礎的成一蟲帶來巨大壓力，迫其視訴訟為畏途，為最后雙方的和解埋下了伏筆。
2、施壓媒體，去除雜音。
強大的經濟實力，造就了海爾在媒體上的可怕影響力。稍微注意一下就會發現，近幾年來媒體對海爾的報道，就像是一幕精心編排的歌劇，氣勢宏大、高潮迭起。在《人民日報》的人民網上，“國際化的海爾”與入世法律文件中文版、中國經濟年度人物、全國金融工作會議、《福布斯》內地富豪等同列經濟頻道專題前五位，而“國際化的海爾”收錄的內容，則數十倍于其他四個專題，由此可見海爾對傳媒影響力之強。
廣告，是海爾“控制”媒體的一大法寶。對媒體來說，廣告收入是立身之本，在“質疑”和廣告之間，孰輕孰重，無須多說。
當危機來臨之時，海爾很好地利用了自己對傳媒的影響，一邊施壓，一邊“利誘”，使批評雜音不再出現，也使危機未繼續加深。
3、大舉造勢，以正輿論。
在辯論賽中，要反駁對方的觀點，需舉出盡可能多的證明己方觀點的例子。此時的海爾，就像一個辯手面對已經失去話語權的“反方”，開動宣傳機器，以滔滔雄辯之勢來說明一個事實：海爾發展良好，從未顯現危機。可以說，鋪天蓋地的“正面謳歌”，幾乎完全淹沒了質疑的聲音。
4、見好就收，以和為贏。
許多大企業在處理危機的過程中有一個共同特征，就是存在“架子大、口氣大、脾氣大”的缺陷，以至于常常錯過處理危機的最佳時機。
海爾則不同，當對手示弱時乘勢和解，在對手道歉后更是見好就收，還“化敵為友”，展示了泱泱大企業的寬闊胸襟，真正做到了“以和為贏”。
當然，成一蟲也贏了，他沒賠一分錢，沒輸官司，只是道了個欠，就贏得了挑戰中國最成功企業的名聲，而且竟然因此成為國際著名雜志《遠東經濟評論》的封面人物。
海爾高明的危機公關手段，造就的是“雙贏”。
【案例】“右眼患病，左眼挨刀”，浙益眼科化險為夷
浙江大學醫學院附屬第一醫院浙益眼科中心，是浙江省最好的眼疾治療中心之一，但在1998年1月，浙益眼科中心卻遭遇了一次嚴重的聲譽危機。
這次危機源于一次醫療糾紛，杭州本地的多家媒體、以及《中國青年報》、《廣州日報》等不少外地的重量級媒體，都曾以“右眼患病，左眼挨刀----錯開一刀算不算醫療事故”為主題，對這一醫療糾紛進行了報道。
事情是這樣的：1994年1月，杭州的陳佳妮小朋友因患右眼內斜，到杭州浙益眼科中心（當時為浙醫一院眼科）治療。經過4年治療，有一定的成效。為使右眼得到根本性的好轉，最終摘掉眼鏡，1998年1月14日，家長采納了浙益眼科中心的建議，給8歲的陳佳妮做右眼矯正手術。
按慣例，醫院與家屬進行了術前談話，并簽訂了“術前談話記錄”，明確寫明是給陳佳妮的右眼開刀。
1月19日，手術后的當天中午，陳佳妮就喊左眼疼痛。因為雙眼都被繃帶扎著，家長無法弄清原因。誰料，后來當紗布拆下時，發現陳佳妮挨刀的是左眼。
院方對此的解釋是，陳佳妮患的是“共同性內斜及弱視”，為此，主治醫生提出施行手術矯正眼位。術前再次診斷，陳佳妮系共同性內斜15度，右眼為主斜眼，左眼為注視眼。當時擬在主斜眼（即右眼）上手術。手術按期進行，在全麻狀態下，主刀醫生發現陳佳妮的眼位仍有10度內斜，遂決定在左眼上手術。院方還認為，陳佳妮所患的這一類眼疾，不存在哪一只是病眼，哪一只是好眼的問題。在手術矯正過程中，可以根據患者不同的病情以及手術醫生的經驗做在主斜眼上，也可做在注視眼上，或者雙眼均做手術。
手術后，陳佳妮的右眼依然內斜，而左眼則出現外斜5－10度。雖然浙益眼科中心和主刀醫生承認在術前、術中、術后沒有向家長講清“改變手術方案”是錯誤的，卻堅持認為左眼動刀的做法“在教科書和文獻上都有記載和報道”，拒絕承認這是一起醫療事故。
浙江醫科大學附屬第一醫院醫療事故鑒定委員會也支持浙益眼科中心的說法，在“陳佳妮患者醫療事件鑒定意見”中，認為這一事件“不屬醫療事故”。
對此，陳佳妮的家長無法接受，他們告訴前來采訪的記者，陳佳妮在浙益眼科中心接受診治達4年之久，診斷一直都是“右眼內斜”，病史中從未出現過“共同性內斜”的診斷或記載。另外，術前談話內容及手術紀錄中，既沒有手術部位不確定的說法，也沒有臨時改變手術部位的記載。即便確實存在難以在術前明確手術部位的困難，那么，術后也應立即告訴病人及家屬手術部位有變化。家長還提出，醫院有涂改術前談話和手術紀錄的行為，擅自將手術部位的“右”改為“左”，同時將“右眼斜視”涂改為“雙眼斜視”。醫院的行為已經違反了雙方約定的醫療服務合同，侵犯了患者的生命健康權。
由于多次與醫院交涉毫無結果，最后陳佳妮家長與醫院對簿公堂。
這一醫療糾紛被報道后，社會上議論紛紛，除了質疑浙益眼科中心的醫療技術外，也有人認為，醫院里類似的糾紛不斷，其深層次的原因，在于醫療事故鑒定體制極不合理。
處于輿論旋渦中的浙益眼科中心，此時展示出良好的危機公關意識，策劃了一個非常成功的新聞事件，成功地回擊了對眼科中心醫療技術水平的質疑，也有效轉移了社會對這一醫療糾紛的關注。
就在“右眼患病，左眼挨刀”事件發生后不久，杭州的媒體紛紛報道，浙益眼科中心將免費為一位百歲老人做白內障摘除手術。一位已經102歲的老奶奶，10多年前因患白內障而失明，但她一直渴望能重見光明，浙益眼科中心愿以高超的醫術，幫助百歲老奶奶實現自己的愿望。
此事經媒體預熱，引起了老百姓的濃厚興趣。在正式做手術這一天，杭州的眾多媒體更是一哄而上，對手術成功的浙益眼科中心和重見光明的百歲老人進行了全方位的聚焦。
這一“成功的大善事”，既展現了浙益眼科中心的高超醫術，也塑造了浙益眼科中心良好的公益形象，大大淡化了因“右眼患病，左眼挨刀”而帶來的不良影響。
1998年12月31日，杭州上城區人民法院以浙江醫科大學附屬第一醫院醫療事故鑒定委員會提供的“陳佳妮患者醫療事件鑒定意見”為依據，駁回了陳佳妮家長的訴訟請求。至此，浙益眼科中心的危機公關畫上了一個圓滿的句號。
案例分析：
對一家省級醫院來講，聲譽主要建立在良好的醫療技術之上。而“右眼患病，左眼挨刀”這一事件，損害的正是醫院的聲譽，作為老百姓，很難去相信醫院給出的“左眼開刀正是為了治療右眼”的解釋。
媒體的朋友都知道，醫院的曝光新聞是很難做的，由于醫療事故糾紛鑒定體制上的問題，患者往往拿不到對自己有利的鑒定，而這又是能證明糾紛孰事孰非的唯一具有法律效應的東西，媒體很難按這一口徑之外的角度進行報道。另外，即便事實清楚，是醫院的不是，但由于誰都會生病住院，因此醫院有著千絲萬縷的強有力的社會關系，往往記者采訪了新聞還沒回到單位，領導的電話卻已經先到了，指示不要報道。但這一次不巧的是浙益眼科中心遇到了對手，患者的親屬也有著很強的社會關系，并且已想辦法把不利于醫院的有分量的報道發了出去。
對這一事件如果不予理睬，雖然不會導致浙益眼科中心倒閉，卻至少會大大損害醫院的聲譽。因為這一報道暗示著這樣的推理：這家醫院的醫生連給眼睛開刀都會弄錯，可見醫療質量之差！也可見醫生責任心之差！
當時同在杭州的另一家大醫院也正要上眼科中心，與浙益眼科中心競爭。如果不能盡快扭轉老百姓的這一認識，必將影響到浙益眼科中心的地位和生意。
在這個時候，策劃另一個有影響的事件，來淡化因危機而產生的不利影響，并轉移社會的注意力，確實是一個非常高明的策略。
而且“浙益眼科中心讓百歲老人重見光明”這一事件的選題也相當到位，你想，一個一百多歲的老人，失明都10多年了，經浙益眼科中心這么一個手術，就重見了光明，這是多么高的醫療水準啊！而且這一新聞里還有濃濃的溫情——老人的子女四處求醫，只為讓老人親眼看到現在的幸福生活，多么孝順，多么感人！這樣的事件經過媒體的渲染，浙益眼科中心要想不贏得好名聲都難。
【案例】飲料中毒，可口可樂沉著應付
1999年6月中旬，比利時發生了中小學生飲用可口可樂中毒事件，不久，法國的消費者也在飲用可口可樂后出現不適癥狀，隨即在歐洲大陸引起公眾的極度心理恐慌。比利時和法國政府被迫宣布禁售可口可樂。可口可樂股票直線下跌，品牌形象和公司聲譽受到極大破壞，已擁有113年歷史的可口可樂公司，遭受了從未有過的重大危機。
危機發生后，可口可樂公司立即著手調查中毒原因，發現比利時的中毒事件是在安特衛普的工廠發現包裝瓶內有二氧化碳，法國的中毒事件是因為敦克爾克工廠的殺真菌劑灑在了儲藏室的木托盤上而造成污染。
同時，可口可樂的危機共關在全球展開。比如在中國，可口可樂積極配合衛生部門檢查，與媒體密切溝通。在事故調查結果出來的當天，新華社、中央電視臺等中國重要媒體均發布消息，強調這一中毒事件與所有在中國的裝瓶廠無關，因為中國市場上的可口可樂均在中國制造，所用的原材料均不從歐洲大陸進口，所有中國廠房均裝有二氧化碳凈化系統，故不會出現不純正二氧化碳問題，另外中國所有供貨商均不使用歐洲廠處理木托板的材料。中國的消費者在享受到了充分的知情權的同時，也消除了對可口可樂的恐慌。可口可樂公司在世界各地類似的處理，穩定了事故地區外的人心，控制了危機的蔓延。
1999年6月17日，可口可樂公司首席執行官依維斯特專程從美國趕到比利時首都布魯塞爾舉行記者招待會。為讓公眾消除對可口可樂的恐慌心理，依維斯特在新聞發布會上當眾喝了一罐可口可樂，并公布了一份由依維斯特親筆簽名的致消費者的公開信，仔細解釋了事故的原因，決定將比利時國內同期上市的可口可樂全部收回，向消費者退賠，為所有中毒的顧客報銷醫療費用，并提出要向比利時每戶家庭贈送一瓶可口可樂，以表示可口可樂公司的歉意。
此外，可口可樂公司還設立了專線電話，并在因特網上為比利時的消費者開設了專門網頁，回答消費者提出的各種問題。比如，事故影響的范圍有多大，如何鑒別新出廠的可口可樂和受污染的可樂，如何獲得退賠等。
整個事件的過程中，可口可樂公司都牢牢地把握住信息的發布源，防止危機信息的錯誤擴散，將企業品牌的損失降低到最小的限度。
隨著這一公關宣傳的深入和擴展，可口可樂的形象開始逐步地恢復。比利時和法國政府相繼宣布，從24日起取消禁銷令，準許可口可樂系列產品在比利時和法國重新上市。這一情況全球媒體爭相報道，中央電視臺也及時發布了消息。
不久，比利時的一些居民陸續收到了可口可樂公司的贈券，上面寫著：“我們非常高興地通知您，可口可樂又回到了市場。”孩子們拿著可口可樂公司發給每個家庭的贈券，高興地從商場里領回免費的可口可樂：“我又可以喝可樂了。”商場里，也可以見到人們在一箱箱地購買可口可樂。
中毒事件終于平息下來。
案例分析：
危機發生之后，企業必須在公眾面前展現出公開誠實和勇于承擔責任的形象，而這一形象的展現，主要就是通過媒體來完成。
在可口可樂危機事件中，首席執行官依維斯特絕妙的一招，就是通過媒體把自己在新聞見面會上當眾喝可口可樂的形象傳遍了世界，這一形象強烈地向公眾傳達了這樣的信息：你看，我大膽地在喝，說明可口可樂沒有任何問題！
另外，通過媒體將自己親筆簽名的道歉信公開，承諾撤貨、賠償和贈送可樂，充分展現了其勇于承擔責任的大公司形象。
據估計，在處理這一危機過程中，可口可樂公司共收回了1．4億瓶可樂，造成直接損失高達6000多萬美元。不過就像比利時的《晚報》評論所說：可口可樂雖然為此付出了代價，但它卻贏得了信任。
【案例】“止痛藥中毒”，強生反敗為勝
美國強生公司生產的泰諾止痛藥，是國際同類產品中的第一品牌，1982年前，在美國成人止痛藥市場中占有35%的份額，年銷售額高達4.5億美元，占強生公司總利潤的15%。
但在1982年9月29日到10月1日期間，芝加哥地區竟接連有7人因服用該產品而死亡，在醫療部門與警方調查之后發現，死者服用的泰諾止痛膠囊竟然含有劇毒的氰化鉀成分，一時間輿論大嘩。
隨后，又有媒體傳言，在其他州也有200人因此死亡，并有2000多人正在死亡的邊緣。其影響迅速擴散到全國各地，調查顯示有94%的消費者知道泰諾中毒事件。泰諾止痛藥與強生公司迅速成為死神的化身。很快，泰諾的銷售額下降了87%，強生公司的股市價值也下降了20%，縮水19億美元之多。
事件發生后，在首席執行官吉姆·博克（Jim Burke）的領導下，強生公司迅速采取了一系列危機公關措施。
首先，公司配合警方全力封鎖泰諾產品生產廠流水線，收回和封存了市面上的全部泰諾止痛藥。然后，公司通過媒體告戒人們不要再使用舊包裝的泰諾產品，并公開銷毀了價值1億美元的2200萬瓶可能存在問題的產品，還耗資50萬美元向那些可能與此次污染有關的醫生、醫院和經銷商發出警報。雖然事件原因還沒有查清，但如此一來，首先證明了泰諾是“顧客和公眾利益至上”的，從而贏得人們的同情。
同時，強生公司抽調大批人馬對所有泰諾止痛藥進行檢驗。經過公司各部門的聯合調查，在進行檢測的800萬顆藥劑中，發現受污染的只有一批藥，總計不超過75顆，并且全部在芝加哥地區，不會對全美其他地區有絲毫影響，而最終的死亡人數也確定為7人，其他的死亡說法均是不實的傳言。
后來警方查證：由于生產流水線是密封的，不可能有毒品進入。在芝加哥收繳來的含氰化鉀成分的泰諾膠囊上則均發現了針孔，由此可以證明是有人刻意陷害。
為了讓人們了解這一真相，說明“責任不在本公司，我們也是受害者”，強生公司專門租用衛星頻道在全國２０多個州同時舉行新聞發布會，其中７個州的記者可以同步問答。在這個會上，強生公司出示了受到“陷害”的相關證據。
不久后，又從警方傳來好消息，向膠囊中投毒的瘋子已被拘捕。至此，危機事態可說已完全得到控制。但善于“借勢”的強生公司并沒有將產品馬上投入市場，當時美國政府和芝加哥等地的地方政府正在制定新的藥品安全法，要求藥品生產企業采用“無污染包裝”。強生公司看準了這一機會，立即率先響應新規定，推出了三層密封包裝的瓶裝產品，以取代原來的產品，以藥片（固體膠囊藥片）取代原來的膠囊，從而排除了藥品再次被下毒的可能性。同時，強生再次通過媒體感謝美國人民對泰諾的支持，并發送優惠券，凡憑此券都可以免費獲得2．5美元的泰諾新包裝止痛片。同時，在各個醫院、藥房專門指導服用，公司內部則設立250部免費熱線電話以回答病人咨詢，并大張旗鼓地為免費電話的號碼作宣傳。外部則設立專家組巡回演講。
這一系列有效的措施，使泰諾再一次在市場上崛起，僅用5個月的時間就奪回了原市場份額的70%。
案例分析：
在這一危機公關案例中，強生公司一貫提倡的“顧客和公眾利益至上”的企業理念，可說是使自己贏得同情、信任，并最終度過危機的根本因素。而對媒體的充分利用，則是危機公關成功的一個必要條件。
強生公司清楚，要想把這一理念傳達給公眾，把公司的每一個決定、事件的每一步進展都及時傳達給公眾，必須依靠媒體，所以在整個危機公關過程中，強生公司始終重視媒體的作用，也善于與媒體溝通。
有一個細節很能說明這一點：在危機發生后，公司成立了一個由首席執行官直接領導的7人危機管理小組，小組的成員每天在首席執行官辦公室內集中兩次，以便各方互通信息，分析整理，并快速作出決策。對這樣的工作場景，強生公司也用攝像機進行全程錄像，然后送到電視臺予以公開播放，讓公眾隨時了解強生公司的工作進展。
另外，租用衛星開新聞發布會、大力宣傳公司的熱線咨詢電話等，都說明強生公司重視媒體的作用，也很好地借助了媒體力量。正因為如此，在危機公關的每個重要階段，媒體也都成了“強生觀點”的代言人，比如泰諾新包裝上市，就成了一個重要的新聞事件。
強生通過處理這一危機，成功地借助媒體向公眾傳達了企業的社會責任感，受到了消費者的歡迎和認可，也拯救了強生公司的信譽。為此，強生公司當年還獲得了美國公關協會頒發的銀鉆獎。
總結：從以上4個不同的中外案例中可以看出，媒體在危機公關中的作用是至關重要的，有時候，“危機公關”甚至就是“新聞公關”。因此，每個企業都應該樹立“新聞預警”意識，在平時就積累有助于應對危機的新聞素材,并與媒體建立起良好的關系。有了這樣的心理準備，當危機來臨之時，就不會手忙腳亂，不知該如何應付了。